70 Jahre H&M: Das Beste aus den Archiven

Wir haben tief in der Vergangenheit von H&M gegraben und dabei Stücke gefunden, die heute noch genauso relevant sind wie früher.
16. November 2017

Links: Marina in einem Vintage-Zweiteiler aus den 1960ern, dazu die schönsten Slingbacks der aktuellen Saison.
Rechts: Marina in einem coolen fuchsienfarbenen Kleid aus den späten 60ern.

1947–1967 DIE ANFÄNGE
Schulterpolster, knielange Trapezröcke und geraffte Taillen. Der erste H&M-Laden, der 1947 in der schwedischen Kleinstadt Västerås seine Türen öffnete, sorgte im Nu für Aufsehen. Unter dem damaligen Namen Hennes (schwedisch für „ihres“) wurde trendige Damenmode in den verschiedensten Styles zu einem äußerst wettbewerbsfähigen Preis angeboten, was einen ganz neuen Zugang zu Fashion ermöglichte. 

Links: Marina in einem Herrentrenchcoat aus den späten 1960ern, gestylt mit einer weiten Hose aus der aktuellen Saison und einem klassichen Rollkragenpulli. Rechts: Marina in einem knallroten Vintage-Mantel aus den frühen 1990ern.

1968–1977 HERRENMODE UND RASANTE EXPANSION
In den 40ern und 50ern war Mode noch eine relativ konservative Disziplin, und junge Leute hatten sich in der Regel im gleichen Stil wie ihre Eltern zu kleiden. Mit den 1960ern änderte sich das. Das Jahrzehnt brachte kurze Röcke in knalligen Farben, optische Muster, Plastikperlen und hochtoupierte Frisuren mit sich. In dieser Zeit kaufte H&M-Gründer Erling Persson auch das Jagd- und Angelgeschäft Mauritz Widforss, das Angebot wurde um Herrenmode erweitert – und so kam das M zu H&M. Das Unternehmen wuchs weiter, auch über die Grenzen Schwedens hinaus, und eröffnete Filialen in Norwegen, Dänemark, der Schweiz und England.

„In meiner Jugend war H&M für mich eine Marke, die alles hatte, was ich wollte. In den Zeitungen gab es gezeichnete Werbeanzeigen neben den Artikeln, und ich weiß noch, dass ich beim Anblick der H&M-Reklame dachte: Für Fashion-Fans muss das die weltbeste Firma sein“, sagt Kreativberaterin Ann-Sofie Johansson, die 1987 als Verkaufsberaterin in einer Stockholmer Filiale anfing. 

Wir hatten keinen herausragenden Ruf und wurden nur als eine Kette unter vielen betrachtet.
H&Ms erste Designchefin Margareta van den Bosch über die 80er

1978–1986 AUF DEM WEG ZUR FASHION-SUPERMACHT
Bis zu den 1970ern war H&M in erster Linie eine Anlaufstelle für Frauen und Männer auf der Suche nach preisgünstiger und trotzdem modischer Kleidung. In der zweiten Hälfte des Jahrzehnts nahm H&Ms Reise zum Status als internationale Fashion-Macht Fahrt auf.

„Bis zu den 80ern galt H&M noch nicht als cool. Wir hatten keinen herausragenden Ruf und wurden nur als eine Kette unter vielen betrachtet“, sagt H&Ms erste Designchefin Margareta van den Bosch.

Mit aufkommenden Trends wie Schlaghosen, Hippiekleidern und Punk-Einflüssen verlangten die Kunden der 70er und 80er eine jugendlichere Alternative zu der klassischen und trendgesteuerten Mode, die H&M bisher im Angebot hatte. Infolgedessen brachte H&M die Konzepte Impuls und Rocky auf den Markt, die heute unter dem Namen Divided bekannt sind.

Links: Marina in einem süßen Sommerkleid aus den 1980ern, gestylt mit einer voluminösen Variante des klassischen weißen Hemdes aus der aktuellen Saison. Rechts: Marina in einer Leinenjacke aus dem 1990er-Archiv.

1987–1993 RAFFINIERTERE DESIGNS
„Wir waren damals zu siebt im Design-Team und hatten Filialen in sechs Ländern. Heute sind wir Hunderte von Designern und Einkäufern und haben 4.500 Läden in 69 Ländern.“

1987 wurde Margareta van den Bosch als H&M-Chefdesignerin angestellt und bekam den Auftrag, aus den Kollektionen des Labels mehr als nur kostengünstige Kleidung zu machen. Gemeinsam mit einem rasch wachsenden Team transformierte sie H&M in eine wahre Fashion-Macht.

„Wir entwickelten eine Reihe verschiedener Konzepte, für die damals Nachfrage bestand. Für diejenigen, die es gern etwas adretter hatten, gab es unsere American Sportswear, die später zu LOGG umbenannt wurde“, sagt Margareta.

„ ... und für alle, die auf 80er-Jahre-Trikots, Stulpen und Catsuits standen, brachten wir Clothes for Cats auf den Markt“, erzählt Ann-Sofie Johansson lachend.

Das war noch vor Zeiten des Internets, und bevor Designer hauptsächlich mithilfe des Computers arbeiteten. Stattdessen dienten Reisen, das Fernsehen, unzählige Flohmarktbesuche und Vintage-Läden als Inspirationsquelle. 

„Wir machten damals alles von Hand. Sämtliche Streifen und Karos, alle Muster und Formen waren selbst gezeichnet“, sagt Margareta van den Bosch.

„In dieser Zeit explodierte die Beliebtheit von H&M förmlich. In den späten 80ern“, sagt Ann-Sofie Johansson. 

Marina in einem groben Vintage-Strickpulli mit Zopfmuster aus den frühen Nullerjahren.

1994–2003 ZUNEHMEND NACHHALTIG
Heute wissen wir besser denn je, dass die Modezukunft nachhaltig gestaltet werden muss, und vor fast 25 Jahren unternahm H&M bereits erste Schritte in diese Richtung. Eine erste Kollektion, genannt Nature Calling, wurde Mitte der 90er präsentiert, und sie hielt, was sie versprach.

„Das war der Inbegriff dessen, was die Leute sich damals unter umweltfreundlicher Kleidung vorstellten; ungebleichtes Leinen, Kokosknöpfe und ausschließlich blasse Farbtöne. Damals lag das voll im Trend, aber wir hatten natürlich noch nicht das Know-How zu nachhaltigen Materialien, über das wir heute verfügen“, sagt Ann-Sofie Johansson.

Mit Minimalismus als Dauertrend wurde H&M im Laufe der 90er zu einer der größten Modeketten der Welt, doch besonders viel Aufsehen erregte das Label noch immer nicht. 1997 eröffnete das Unternehmen eine PR-Abteilung, begann mit umfassenden internationalen Werbekampagnen und 2001 auch mit einer ersten internationalen Fashion-Show. Supermodels – allen voran Grace Jones – und die internationale Presse wurden zu einem stillgelegten Kalksteinbruch mehrere Stunden außerhalb der schwedischen Hauptstadt gebracht, wo die besten Stücke der aktuellen Frühlings- und Sommerkollektionen vorgestellt wurden.

„Von all meinen Jahren in dieser Firma sind die späten 90er und frühen 2000er wohl meine Lieblingszeit. Etwa um die Jahrtausendwende hatte ich plötzlich das Gefühl, dass unsere Bemühungen Früchte trugen und die Leute unsere Mode wirklich mochten“, erinnert sich Margareta van den Bosch. 

Marina in einem weißen Hemd und einer dekonstruierten Jacke aus der Comme-des-Garçons-Designerkollektion von 2008.

2004-2009 DIE ERSTEN DESIGNER-KOLLEKTIONEN
Nach mehreren Jahrzehnten in der Vorreiterrolle als internationale Modekette machte sich H&M mit seinen Designerkollektionen nun auch daran, die High-Street-Mode grundsätzlich umzuformen.

„Wir haben so viele Leute damit überrascht, dass wir das tatsächlich umsetzen konnten, und viele in der Branche waren regelrecht geschockt vom Erfolg der Kollektionen und von den wunderschönen, zeitlosen Stücken, die dabei entstanden“, sagt Margareta van den Bosch.

„Karl Lagerfeld war ganz entzückend, und es hat mich sehr beeindruckt, wie eng er mit seinem Team zusammengearbeitet hat“, erzählt sie über die erste H&M-Designerkollektion, die innerhalb von Minuten ausverkauft war, als sie im Herbst 2004 an den Start ging.

16 weitere Designer folgten. Von legendären Modehäusern wie Balmain, Versace und Lanvin bis hin zu jüngeren Kultlabels wie Marni, Isabel Marant und Erdem. 

Viele in der Branche waren regelrecht geschockt vom Erfolg der Kollektionen.
Margareta van den Bosch über die Designerkollektionen

„Der Erfolg der Designerkollektionen hat gezeigt, dass H&M durchaus sehr ausgefeilte, hochkarätige Mode kreieren kann“, sagt Ann-Sofie Johansson.

Doch so gut die Designerkollektionen auch liefen, dem H&M-Design-Team ging es vor allem auch darum, die eigenen Designs ins rechte Licht zu rücken.

„Bevor wir mit den H&M Studio Collections anfingen, haben wir sogenannten Press Collections erstellt. Wir wollten, dass unsere Kollektionen in Magazinen und auf der Pariser Modewoche zu sehen sind, weil wir so stolz darauf waren und mehr Aufmerksamkeit auf unsere Designs lenken wollten. Die Welt sollte sehen, dass wir mit denselben Zeitplänen arbeiten wie alle anderen auch und großartige Teams haben“, sagt Ann-Sofie Johansson.

2008 wird im Stockholmer Hauptquartier die Design-Abteilung New Development eingerichtet, wo von nun an ausgesprochen trendbewusste H&M-Kollektionen mit einem markanten Konzept entstehen, darunter H&M Studio, Conscious Exclusive und die Kollektionen in Zusammenarbeit mit Gastdesignern.

A/W17 – der trendigste Look der Saison ist zugleich retro und futuristisch. Marina in einem Lackmantel zu weißen Ankleboots und einem engen Rollkragenpulli.

2010-2017 UMWELTBEWUSSTE ZUKUNFT
Mit jährlichen Shows in Paris und Kooperationen mit den beliebtesten Designern und Künstlern der Welt gehört H&M heute zu den ganz großen Fashionmächten. Mit der Größe geht auch eine Pflicht zu Verantwortungsbewusstsein einher, und im Laufe der letzten Jahrzehnte hat H&M seine Methoden zur Herstellung nachhaltiger Mode konsequent verbessert.

Im Gespräch mit den Kreativberaterinnen und langjährigen H&M-Mitarbeiterinnen Margareta van den Bosch und Ann-Sofie Johansson wollten wir herausfinden, was die Zukunft so bringt.

„Wir haben uns ein Ziel gesetzt“, sagt Ann-Sofie entschlossen. „Spätestens 2030 werden wir ausschließlich mit nachhaltigen Materialien arbeiten, und die Mode muss sich daran anpassen. Ich glaube fest daran, dass wir mit neuen Materialien und neuen Techniken weiterhin tolle Kleidung kreieren können, die ihr Geld wert ist.“

ANN-SOFIE JOHANSSON

TÄTIGKEIT: Kreativchefin bei H&M

JAHRE IN DER FIRMA: 30. Ann-Sofie begann 1987 als Verkaufsberaterin in einem H&M-Laden.

Ann Sofie Johansson, Designer Erdem Moralioglu und Margareta Van Den Bosch beim „ERDEM x H&M“- Event im Oktober 2017 in L.A.

MARGARETA VAN DEN BOSCH

TÄTIGKEIT: Kreativchefin bei H&M

JAHRE IN DER FIRMA: 30. Von 1987 bis 2008 war Margareta Designchefin.

Wir haben uns ein Ziel gesetzt. Spätestens 2030 werden wir ausschließlich mit nachhaltigen Materialien arbeiten.
Kreativberaterin Ann-Sofie Johansson

H&M IN ZAHLEN

161.000 Angestellte

4.553 Läden

1947 Eröffnung des allerersten H&M-Ladens in Västerås

2007 Eröffnung des allerersten COS-Ladens als Teil der H&M-Gruppe

68 Länder, in denen H&M-Filialen vertreten sind

17 Designer-Kollektionen seit 2004

 

H&M'S DESIGNER-KOLLEKTIONEN

2004: Karl Lagerfeld

2005: Stella McCartney

2006: Viktor & Rolf

2007: Roberto Cavalli

2008: Comme des Garçons

2009: Matthew Williamson

2009: Jimmy Choo

2009: Sonia Rykiel

2010: Lanvin

2011: Versace

2012: Marni

2012: Martin Margiela

2013: Isabel Marant

2014: Alexander Wang

2015: Balmain

2016: Kenzo

2017: Erdem

 

DAS TEAM

FOTOS Hanna Tveite | Lalaland

STYLING Columbine Smille |  LundLund

HAARE Martina Senke | Mikas Looks

MAKE-UP Anya De Tobon  | Linkdetails 

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