Våra marknader
H&M möter kunden genom tre kompletterande försäljnings-kanaler; butikerna, internet och katalogerna. Allra viktigast är butikerna. Det är här kunden kan se nyheter, prova och känna på varorna och få tips om kombinationer och inspiration. Butikerna är ett skyltfönster för sortimentet som ska locka in kunderna.
Här är den första butiken i Shanghai -
som alltid på bästa läge.
Målet är att H&M-butikerna alltid ska finnas på bästa affärsläge oavsett om det är i en storstad eller ett shoppingcenter. Det har varit H&M:s etableringsprincip sedan den första butiken öppnade och det gäller fortfarande. H&M-butiker finns till exempel på Fifth Avenue i New York, på Regent Street i London, på Corso Vittorio Emanuele i Milano och på Queen’s Road i Hongkong.
Att H&M hyr alla butikslokaler är en fördel. Det gör det enklare att flytta en butik till ett annat läge om bästa affärsläge i en stad förflyttas.
H&M har butiker för olika lägen och kunder
I H&M finns ett brett spektrum av butiker, allt från stora fullsortimentsbutiker till små konceptbutiker. Storleken på butikerna varierar från några hundra kvadratmeter till flera tusen kvadratmeter. Under 2007 var antalet nya och ombyggda butiker rekordhögt. Därtill höjdes standarden på dessa butiker för att öka attraktionskraften och därigenom ytterligare stärka H&M:s konkurrenskraft.
Under 2007 öppnade H&M också en ny butikskedja – COS Collection of Style – med ett nytt modekoncept i ett högre prissegment för att locka en annan kundgrupp.
Internet- och kataloghandel kompletterar butikerna
I mer än 25 år har H&M:s kunder i Norden kunnat handla på distans via katalog, och sedan 1998 också via internet. Styrkan är valfriheten där kunderna kan välja den försäljningskanal som passar dem bäst för tillfället.
Distanshandeln växer utanför Norden
Hösten 2006 inledde H&M en stor satsning på distanshandeln utanför Norden. Först ut var Nederländerna med handel via internet. Våren 2007 skickades den första H&M-katalogen ut till kunderna i Nederländerna, en satsning som hittills fallit väl ut. I slutet av juli 2007 var det dags för nästa steg. Då lanserades internethandel i både Tyskland och Österrike och i januari 2008 skickades den första tyskspråkiga katalogen ut. Gemensamt för alla dessa länder är att de är stora distanshandelsmarknader med hög internetpenetration och väl utbyggda bredbandsnät.
Katalogerna skapar intresse för kollektionerna
Även om allt fler distanshandelskunder gör sina inköp via internet är katalogerna viktiga. Varje år producerar H&M fyra stora distanshandelskataloger, två på våren och två på hösten. De kompletteras med flera mindre säsongskataloger med olika inriktningar.
Katalogerna skickas ut i början av säsongen och skapar intresse för de nya kollektionerna. Sortimentet är i stora delar detsamma som butikernas. Genom katalogen får kunderna inspiration och överblick över hela sortimentet samtidigt som de får tips och idéer. Sedan är det upp till kunden att från tillfälle till tillfälle välja var de vill handla – i butik, via katalog eller beställa direkt på nätet.
H&M växer genom alla försäljningskanaler
H&M fortsätter att växa genom tre försäljningskanaler. Även om butikerna är H&M:s huvudsakliga försäljnings-kanal så stärker distanshandeln H&M:s profil och ökar servicen för kunderna och gör därmed H&M ännu mer tillgängligt. Kunder i allt fler H&M-länder kommer framöver att kunna handla via internet och genom katalog, även om huvuddelen av expansionen sker genom butiker.
Bästa butiksläge avgörande för etablering
Bästa läge är helt avgörande för en lyckad butiksetablering. H&M avstår hellre från att öppna en butik i väntan på att rätt affärsläge blir ledigt. Varje enskild butik är unik. För att skapa en butik med bästa möjliga kommersiella förutsättningar analyserar H&M kunderna på gatan, butiker i närheten, trafikströmmar och ställer det i relation till lokalens förutsättningar. Ibland är det en konceptbutik för ungdom och andra gånger en butik för hela familjen som har störst kommersiell potential. Viktigast är att formatet blir rätt vid varje tillfälle.
Analys innan H&M går in på ny marknad
Innan H&M bestämmer sig för att gå in på en ny marknad görs en bedömning av marknadens potential. Faktorer som befolkningsstruktur, köpkraft, ekonomisk tillväxt, infrastruktur och politisk risk analyseras.
På plats bedöms sedan kundunderlag och butikslägen. Första butiken ska helst vara en större butik på bästa affärsläge i en storstad som vartefter kompletteras med en mix av butiker som erbjuder hela eller delar av sortimentet. Därefter kan H&M fortsätta att växa genom att öppna butiker i andra städer.