いつもベスト・ロケーション
H&Mは、カスタマーとの間に店舗販売、インターネット販売、カタログ販売の3通りの販売経路を設けており、この中でも店舗販売がもっとも重要な位置を占めています。カスタマー自身が実際に新商品を目で確かめ、商品を手に取り、コーディネートのアイディアとインスピレーションを得る場、それがまさに店舗なのです。ショーウィンドウの商品ディスプレイはカスタマーの目を惹きつけるものでなければなりません。
こちらは上海1号店――もちろん、いつものように最良の立地にあります。
H&Mは、大都市でもショッピングセンターでも、常に最高の立地に店舗を構えることを目指しています。これはH&M1号店のオープン以来、H&Mの出店原則として守られています。例えば、ニューヨークの5番街、ロンドンのリージェント・ストリート、ミラノではヴィットリオ・エマヌエレ大通りに、そして香港ではクイーンズ・ロードにH&Mは店舗を構えています。
H&Mの店舗はすべてリース契約です。実はこれはH&Mにとって好都合で、ベスト・ロケーションの変化にいち早く対応し、店舗の移動を可能にするのです。
立地と顧客層に応じた店舗業態
H&Mは、大規模なフルライン・ストアから小規模なコンセプト・ストアまで、幅広い店舗業態を展開しています。フロア面積は、数100平方メートルから数1000平方メートルと店舗により異なります。2007年には、新規出店とリニューアルオープンした店舗の数が記録的な伸びを示しました。さらに、店舗のスタンダードがより高められ、また各店舗とも魅力を増すことにより、H&Mの競争力がより一層強化されました。
2007年には、価格帯を高めに設定した新しいファッション・コンセプトのCOS（Collection of Style：コレクション・オブ・スタイル）をオープンし、他の店舗とは異なる顧客層を惹きつけることのできる新たな店舗チェーンの展開を始めました。
店舗販売を補完するインターネットとカタログ販売
北欧諸国にお住まいのカスタマーを対象にしたH&M商品のカタログ販売を開始してから、25年以上が経ちます。1998年からはオンライン・ショッピングも可能となりました。選択の幅が広まることにより、カスタマーにはそれぞれに合ったショッピングの方法をお選びいただけるようになりました。
北欧諸国以外にインターネットおよびカタログ販売を拡大
2006年秋、インターネットとカタログ販売が北欧諸国以外の国々にも拡大されました。2007年春に、まず第一弾としてオランダがインターネット販売をスタートし、好調なセールスを記録しています。2007年7月下旬には、次のステップとしてドイツとオーストリアでインターネット販売に乗り出しました。初のドイツ語カタログが発行されたのは、2008年1月です。
これらの市場にすべて共通する点は、高度のインターネット環境が整備されていて、ブロードバンドネットワークが普及していることです。
コレクションへの関心を引き起こすカタログ
インターネットとカタログ販売を利用するカスタマーのうち、オンラインで購入するカスタマーがますます増えていますが、カタログの重要性は変わりません。H&Mは毎年、春と秋に2冊ずつ、年間で計4冊の大型カタログを発行してます。これを補うかたちで、特別なテーマに焦点を絞った小型カタログもシーズンごとに発行しています。
カタログはシーズン初めに発送され、新コレクションに対する関心を引き起こします。カタログ掲載商品は、店頭商品とほぼ同じ展開になっています。カタログはカスタマーにインスピレーションを与え、商品展開の全体像をとらえていただく助けとなる一方で、ファッションへのヒントやアイディアも紹介しています。店舗でのショッピング、カタログまたはオンライン・ショッピングの中から、カスタマー一人ひとりに合った方法でショッピングをお楽しみいただけるようになっています。
すべての販売経路で成長を続けるH&M
H&Mは3つの販売経路のすべてで成長を続けています。主力は依然として店舗販売ですが、インターネットとカタログ販売によりH&Mの注目度は強化され、カスタマーへのサービスレベルも向上しました。その結果、H&M商品へのアクセスもより身近になりました。H&Mグループは店舗を中心に拡大を図っていますが、今後はさらに多くの国々でカスタマーがオンライン・ショッピングとカタログ・ショッピングをご利用いただけるようになります。
ビジネス拡大に欠かせない最高の立地
店舗を成功させるためには最高の立地を手に入れることが重要で、H&Mは適切な立地が確保できるまで出店を待ちます。H&Mの店舗はどれもユニークです。商業的に最高のコンディションを備えた店舗を築くために、H&Mは、街のカスタマーや近隣他店、交通量を分析し、分析した結果を店舗環境の設定に活かします。商業的可能性があるのは、ときにはティーンをターゲットにしたコンセプトストアであったり、ファミリータイプであったりします。最も重要なのは、それぞれのケースに合った店舗業態を選ぶことなのです。
新市場への進出前の分析
新たな市場への進出を決定する前に、H&Mは市場の潜在能力を評価します。人口構成や購買力、経済成長率、インフラ、政治的リスクなどの要因について分析します。そして次に、立地とカスタマーをベースにした現場の評価を行います。1号店となる店舗は、大都市の一等地に大型店としてオープンすることが望まれています。そして1号店に続いて、商品のすべてまたは一部を提供するストアを取り混ぜて次々と出店させるのです。
その後、各都市に店舗を出店することによって、H&Mは成長を持続することができます。