Die Märkte
H&M erreicht seine Kunden über drei einander ergänzende Vertriebskanäle: die Geschäfte, das Internet und die Kataloge. Der wichtigste dieser drei Kanäle sind die Geschäfte. Hier können die Kunden sehen, was es Neues gibt, sie können die Produkte anfassen und anprobieren. Hier bekommen sie Anregungen zum Zusammenstellen von Outfits, hier holen sie sich Inspiration. Die Geschäfte sind ein Schaufenster für die Breite des Sortiments und sollen die Kunden anziehen.
Den Startschuss gab das Geschäft in Shanghai
– wie immer in der besten Lage!
Ziel ist es, dass sich H&M-Filialen immer in den besten Geschäftslagen befinden, ob auf den Einkaufsmeilen von Großstädten oder in Shoppingcentern. Dieses Prinzip verfolgt H&M seit der Eröffnung seines ersten Geschäfts bis zum heutigen Tag. So findet man H&M beispielsweise auf der Fifth Avenue in New York, auf der Regent Street in London, auf dem Corso Vittorio Emanuele in Mailand und der Queen’s Road in Hongkong.
Ein bedeutender Vorteil ist, dass H&M seine Geschäfte mietet. So können die Stores einfacher umziehen, wenn sich die beste Geschäftslage in einer Stadt ändern sollte.
H&M-Geschäfte für unterschiedliche Standorte und Kunden
H&M betreibt verschiedene Arten von Geschäften – von Filialen mit umfangreichem Komplettangebot bis hin zu kleineren Konzept-Stores. Die Größe der Geschäfte reicht von einigen Hundert bis zu mehreren Tausend Quadratmetern. 2007 erreichte die Zahl der neuen und renovierten Geschäfte eine Rekordhöhe. Zusätzlich wurde der Standard angehoben, um die Geschäfte attraktiver zu machen und dadurch die Wettbewerbskraft von H&M weiter zu stärken.
2007 eröffnete H&M außerdem eine neue Kette: COS Collection of Style steht für ein neues Modekonzept in einem höheren Preissegment und soll eine andere Zielgruppe erreichen.
Online- und Kataloghandel ergänzen Geschäfte
In Skandinavien haben die Kunden von H&M schon seit über 25 Jahren die Möglichkeit, von zu Hause aus einzukaufen, anfangs per Katalog und seit 1998 auch über das Internet. Der große Vorteil dabei ist die Flexibilität – die Kunden können den Vertriebskanal wählen, der ihnen im Moment am meisten entgegenkommt.
Erweiterung des Online- und Katalogverkaufs über die Grenzen Skandinaviens hinaus
Im Herbst 2006 wurde mit dem Ausbau des Online- und Kataloghandels auch über die Grenzen Skandinaviens hinaus begonnen. Das erste neue Land waren die Niederlande, wo zunächst der Online-Shop eröffnet wurde. Im Frühjahr 2007 wurde dann der erste H&M-Katalog an die niederländischen Kunden verschickt. Die bisherigen Ergebnisse können sich durchaus sehen lassen. Ende Juli 2007 war die Zeit reif für den nächsten Schritt: Der Online-Verkauf startete gleichzeitig in Deutschland und Österreich. Im Januar 2008 erschien der erste deutschsprachige Katalog von H&M.
Alle diese Märkte haben eines gemeinsam: Sie sind bedeutende Versandmärkte mit hoher Internetdurchdringung und gut ausgebauten Breitbandnetzen.
Die Kataloge machen neugierig auf die Kollektionen
Obwohl immer mehr Internet- und Katalogkunden ihren Einkauf online tätigen, behalten die Kataloge ihre Bedeutung. H&M bringt jedes Jahr vier große Kataloge heraus, zwei im Frühjahr und zwei im Herbst. Daneben gibt es kleinere Saisonkataloge mit besonderen Schwerpunkten.
Die Kataloge werden jeweils zu Beginn der Saison verschickt und machen neugierig auf die neuen Kollektionen. Das Angebot deckt sich größtenteils mit dem in unseren Geschäften. Der Katalog gibt den Kunden Anregungen und bietet einen Überblick über das gesamte Sortiment. Auch Tipps und Ideen werden vermittelt. Dann liegt die Entscheidung beim Kunden, wo er – oder sie – die Waren kauft: im Geschäft, über den Katalog oder per Online-Bestellung.
H&M verzeichnet wachstum in allen Vertriebskanälen
H&M wächst weiterhin in allen drei Vertriebskanälen. Zwar sind die Geschäfte der wichtigste Vertriebskanal von H&M, aber auch der Internet- und Kataloghandel tragen zur Stärkung des Profils von H&M bei. Unsere Kunden bekommen dadurch einen noch besseren Service geboten und haben einen noch einfacheren Zugang zu H&M. In Zukunft werden Kunden in immer mehr H&M-Ländern die Möglichkeit haben, über das Internet oder den Katalog einzukaufen. Die wichtigste Expansionsgrundlage des Konzerns ist jedoch nach wie vor die Eröffnung neuer Geschäfte.
Beste Geschäftslage entscheidend für Expansion
Die beste Geschäftslage ist eine entscheidende Voraussetzung für die Eröffnung einer erfolgreichen Filiale. H&M eröffnet erst dann ein neues Geschäft, wenn ein Standort in einer erstklassigen Lage frei wird. Jedes Geschäft ist einzigartig. Um ein Geschäft mit optimalen Geschäftsbedingungen zu schaffen, analysiert H&M die Kunden auf der Straße, die anderen Geschäfte in der Nähe und die Verkehrsflüsse. Dies wird dann in Bezug zu den Gegebenheiten des möglichen Geschäftsstandortes gesetzt. Manchmal hat ein Concept Store für Jugendliche das größte wirtschaftliche Potenzial, an anderen Orten bietet sich vielleicht ein Geschäft für Familien an. Entscheidend ist, dass für jede Situation das passende Format gewählt wird.
Analyse vor dem Schritt auf einen neuen Markt
Bevor sich H&M entschließt, auf einen neuen Markt zu gehen, wird das Potenzial dieses Marktes gründlich analysiert. In diese Analyse fließen Faktoren wie die demografische Struktur, die Kaufkraft, das Wirtschaftswachstum, die Infrastruktur und politische Risiken ein. Dann wird eine Vor-Ort-Analyse des Kundenpotenzials und der Geschäftsstandorte durchgeführt. Das erste Geschäft sollte idealerweise ein großes Haus in der besten Lage einer Großstadt ein. Später folgen dann unterschiedlich ausgerichtete Geschäfte, in denen das gesamte Sortiment oder Ausschnitte davon angeboten werden. Danach setzt H&M sein Wachstum mit der Eröffnung von Filialen in anderen Städten fort.