Nos marchés
Pour aller à la rencontre du client, H&M dispose de trois canaux, complémentaires les uns des autres : les magasins, Internet et les catalogues de V.P.C.. Le plus important d’entre eux est le magasin car c’est là que le client peut découvrir les nouveautés, essayer, toucher les articles, composer des tenues et se laisser inspirer. Les magasins sont une vitrine pour nos collections et doivent attirer la clientèle.
Voici le premier magasin de Shanghai – comme toujours, dans le meilleur quartier commerçant.
Ils doivent toujours être situés sur le meilleur emplacement commercial, qu’il s’agisse d’une grande ville ou d’un centre commercial. C’est un principe sur lequel H&M ne transige pas et ce, depuis l’ouverture de son premier magasin. On trouve par exemple des magasins H&M sur la Cinquième Avenue à New York, sur Regent Street, à Londres, sur le Corso Vittorio Emanuele à Milan et sur Queen’s Road, à Hong Kong.
H&M loue toujours ses locaux, ce qui lui permet de déplacer plus facilement un magasin vers un autre site si le meilleur quartier commerçant de la ville venait à changer.
Des magasins adaptés au site et au type de clientèle
H&M possède de nombreux types de magasins – des grands magasins proposant toute la gamme aux « concept stores » plus petits. La taille des magasins varie, allant d’une surface de quelques centaines de mètres carrés à plusieurs milliers de mètres carrés. En 2007, un nombre record de magasins ont été créés ou rénovés. De plus, le standard de ces magasins a été amélioré pour les rendre encore plus attrayants et ainsi renforcer la compétitivité de H&M.
En 2007, H&M a aussi lancé une nouvelle chaîne de magasins – COS Collection of Style – avec un nouveau concept mode, dans une classe de prix supérieure, s’adressant à un segment de clientèle différent.
Internet et la V.P.C. complètent les magasins
Depuis plus de 25 ans déjà, les clients H&M des pays nordiques ont la possibilité de faire leur shopping à domicile, au départ grâce aux catalogues de vente par correspondance et, depuis 1998, également sur Internet. L’atout de ce type de vente est la liberté de choix – les clients pouvant choisir le canal de distribution qui leur convient le mieux à un moment précis.
Introduction de la vente à distance au-delà des pays nordiques
L'automne 2006 marqua le début de l’expansion des ventes en ligne et par correspondance sur d’autres marchés que les pays nordiques. Les clients des Pays-Bas furent les premiers à pouvoir faire leurs achats en ligne. Au printemps 2007, le premier catalogue H&M fut envoyé aux clients hollandais, une initiative qui jusqu’ici a donné d’excellents résultats. Fin juillet 2007, une nouvelle étape était franchie avec le lancement de la vente en ligne en Allemagne et en Autriche. Et en janvier 2008, paraissait le premier catalogue H&M en langue allemande.
Tous ces pays ont plusieurs points en commun : ce sont d’importants marchés de V.P.C., ils ont des taux élevés de pénétration Internet ainsi que des réseaux ADSL extensifs.
Les catalogues font découvrir nos nouvelles collections
Même si de plus en plus de clients préfèrent faire leurs achats sur Internet, le catalogue demeure un important canal de distribution. Chaque année, H&M édite quatre gros catalogues, deux au printemps et deux à l’automne, auxquels viennent s’ajouter plusieurs publications saisonnières, plus réduites, qui mettent l’accent sur un sujet précis.
Les catalogues sont expédiés en début de saison et donnent un avant-goût des collections. La gamme correspond plus ou moins à celle proposée en magasin. Le catalogue est une source d’inspiration pour les clients et offre un aperçu de l'ensemble de la gamme tout en donnant des idées et conseils. Ensuite, c’est le client qui choisit dans chaque cas où il veut faire ses achats – en magasin, sur catalogue ou en ligne.
H&M se développe grâce à tous ses canaux de distribution
H&M poursuit son expansion par le biais de ses trois canaux de distribution. Bien que les magasins soient le principal canal de distribution des produits H&M, les ventes en ligne et par catalogue renforcent le profil de la marque et améliorent le service offert au client en rendant H&M encore plus accessible. À l’avenir, davantage de pays pourront proposer à leurs clients de faire leurs achats en ligne ou par le biais du catalogue, même si l’expansion du groupe se poursuit principalement par l’implantation de nouveaux magasins.
Le meilleur emplacement commercial est crucial pour notre expansion
Pour qu’un magasin réussisse, il faut qu’il bénéficie du meilleur emplacement commercial. H&M préfère reporter l’ouverture d’un magasin si l’emplacement idéal n’est pas encore libre. Chaque magasin est unique et pour qu’il ait les meilleurs atouts commerciaux, H&M étudie le type de clientèle qui passe dans la rue, les commerces situés à proximité et la fréquence de passage, pour ensuite mettre ces éléments en rapport avec la situation du magasin. Quelquefois, c’est un « concept store » pour jeunes qui aura le meilleur potentiel commercial, d’autres fois, le choix qui s’impose pourra être le magasin familial. Le plus important est que le format choisi soit adapté à chaque cas.
L’étude précédant l’implantation sur un nouveau marché
Avant de décider de s’implanter sur un nouveau marché, H&M effectue une estimation du potentiel commercial de ce marché. Des facteurs comme la structure démographique, le pouvoir d’achat, la croissance économique, les infrastructures et les risques politiques sont analysés.
Une étude est menée sur le terrain pour examiner la clientèle et les emplacements commerciaux possibles. Le premier magasin doit de préférence être un magasin de grande envergure, dans l’un des meilleurs quartiers commerçant d’une grande ville. Il sera ensuite complété par différents magasins proposant tout ou partie de l’assortiment. H&M pourra alors continuer son expansion en ouvrant des magasins dans d’autres villes.